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浮沉启示录 | 曾经制霸步行街的国产服装品牌们如今怎样了？
时势造英雄，中国服装品牌在上世纪 90 年代至 2010 年间的崛起几乎都应了这句话。
1990 年代，中国服装企业伴随着国家对纺织行业的政策支持而迎来了一段黄金发展时期。一大批服装生产企业在帮助解决农村乡镇人口就业问题的同时，也加快了自己代加工和转出口的步伐。2010 年，中国服装出口额就达到了 1295 亿美元，在国际市场上的占有率已经从 1999 年的 15% 翻了一倍多到 2010 年的 40%，占据全球近一半的市场份额。
然而 1990 年代这种以走量为主、低技术含量的发展策略也开始给企业带来了发展困局。由于技术全由下订单的品牌企业提供，工厂往往只扮演加工角色，处在产业链底端的它们毫无话语权可言。加之国内同类加工企业的迅猛增加，竞争开始加大，价格战因此成为各大服装加工企业的挥之不去的阴影，这也将“如何从劳动密集型向知识密集型”转型的问题摆到了中国服装企业的面前，产业升级势在必行。
产业模式的升级转型，是所有中国服装企业在彼时面对的共同难题，也是唯一的破圈渠道。另外伴随着改革开放的持续深化，上海、浙江、广东得益于政策红利，开始成为九十年代国内的潮流中心，国人的着装审美也在欧美日韩等地潮流的影响下，开始从单调变成多元。一批从代加工转设计生产的品牌在这些地区起步，模仿外国服装品牌的运营生产模式和品牌概念，用英文名加中文名的品牌名包装自己“伪洋品牌”的身份，成功启蒙了一代国人的潮流意识——它们不仅是国人最早接触的“轻奢品牌”，更是当时他们身份和品位的象征。
从潮流服饰美特斯邦威、森马、以纯，到女装品牌阿依莲、拉夏贝尔，再到非传统服饰类的运动品牌李宁、安踏和特步，甚至是更早的港资背景品牌佐丹奴、真维斯和班尼路，它们在那个品牌选择匮乏的年代里，成功地以潮流设计风格和敢于砸钱请当红明星代言人的模式，而在当时的年轻族群中成了时尚的代名词。穿着美特斯邦威的外套和安踏的运动鞋走在校园里，是一件非常有面子的事情。对于许多八零九零后的人来说，学生时期买国产品牌的回忆，可能和第一次消费国际品牌同样难忘。
在 1990 年代到 2000 年之初，电视仍是主要的信息传播媒介。电视广告是品牌打开影响力和知名度的最佳途径。依靠早年间积累下的雄厚资本，这些服装品牌纷纷砸下重金，邀请正当红的明星红人担当代言人，在各个频道节目轮播广告，知名度因此迅速上升，它们也逐渐成为了当时年轻人心中的名牌代表。
它们是最早一批利用传播媒介享受明星流量红利的品牌。美特斯邦威邀请周杰伦，打出“不走寻常路”的广告口号，一度成为文化现象；森马用谢霆锋和香港女子组合 Twins ，打造青春活力的品牌形象；以纯签下张柏芝、古天乐、韩庚等明星担任品牌形象代言人，迅速提升知名度；特步同样利用具有“洗脑魔力”的广告口号“非一般的感觉”以及谢霆锋的加持，成为国产体育运动品牌的代表之一；阿依莲亦利用徐熙媛、徐熙娣大小 S 不同的个性，成功为品牌塑造了纯美和活泼的淑女风格。
森马早期的广告，从左至右为
韩庚、崔始源、罗志祥
在利用电视广告、洗脑广告口号和明星代言纷纷打开局面之后，知名度的上升让这些品牌们开始寻求扩张，从一线城市的大型商圈到二三线城市火热发展的步行街业态，它们几乎无所不在地存在于各个大中小城市中。在早期，它们甚至还成为衡量商圈价值的标准，相当于今天的 H&M、Zara 或是星巴克。
试以美特斯邦威为例。2007 年，美特斯邦威与南京东路上的圣德娜商厦业主华东电器集团签下十年租约，在南京路步行街上开出了当时亚洲最大的单品服装旗舰店，一间 5 层楼的上海旗舰店，许多品牌在当时都难望其项背。在郭敬明那本着重了描写上海魔都极尽奢华的小说《小时代》中，他这样写道：“无数前来上海旅游的外地人眼中，上海的中心一定是那条被电视节目报道了无数便的熙熙攘攘的南京路。佐丹奴和班尼路的旗舰店，都闪动着巨大的点子屏幕，满大街的金银楼里，黄金链子一根比一根粗。无数的行人举起相机，闪光灯咔嚓咔嚓闪成一片。”
1995 年起步于浙江温州的美特斯邦威，在 2006 年的零售额就已突破 40 亿元，2011 年更是创下 99 亿元的营收纪录。在 2008 年，开出旗舰店之后的美特斯邦威信心满满地开启了上市之路，第二年的市值便高达 389 亿。而其创始人、裁缝出身的周成建也以 170 亿元的财富问鼎当时的中国服装界首富。2012 年，美特斯邦威在国内的门店数达到了峰值，为 5220 家。
但国产品牌的辉煌却因为国外快时尚品牌的进驻，而迅速黯淡下来，其背后的隐患也随之爆发。2007 年，H&M 首度进入中国；Zara 在 2006 年于上海开出了国内首家旗舰店；最早进入中国的优衣库也因为高性价比和实穿性迅速在正处于消费升级的中国市场中占据一席之地。与这三个代表性的快时尚品牌相比，在国内深耕多年，拥有广泛消费群体基础的国产品牌却几乎在一夜之内被更年轻的消费群体抛弃了。
以往只要开店就能赚钱的日子已经一去不复返了。深究国产品牌的没落，原因有五。第一，过多的品牌导致竞争日趋白热化；第二，品牌之间的同质化现象严重，并没有形成“我有你无”的形象特质；第三，缺乏创意，设计老气；第四，以往的粉丝营销在当下已经不能奏效，且没有很好地把握住电商崛起的契机，在当下只有 KOL、直播主以及明星效应，才能创造突破预期的营销效果；第五，消费升级以及消费群体的改变。国际品牌的进入，让消费者的选择更加多，而当年的八零九零消费者也早已步入社会，他们有足够的经济实力去购买更加昂贵的国际品牌和奢侈品；而Z世代和千禧一代的消费者虽然对品牌归属没有太多要求，但彰显个性的设计却是他们最看重的。
值得一提的是，森马、以纯、真维斯、佐丹奴和美特斯邦威，以及一批国产女装品牌在开店布局上，几乎都会选择开在同一条路或是同一片商圈内，消费者往往前脚刚逛完森马，后脚转身就进入以纯。这在当时也催生了一种现象，各家店铺都会让店员在门口举着打折招牌，喊着口号揽客。价格竞争降低了品牌盈利的可持续化，也稀释了不同品牌的特性和竞争力。
班尼路对品牌形象、Logo 都进行了升级
在千禧年第一个十年过去之后，如日中天的国产品牌开始集体老去。其中一部分还未从辉煌过往醒悟过来，一部分则试图通过扩展品牌线、加强设计原创性重回巅峰，另一部分则逐渐在年轻消费群体中彻底失势。尤其是在过去的 2020 年中，疫情更是加速了这一进程。
在去年八月发布的 2020 年中期财报中，佐丹奴的衰退趋势越发明显。其财报显示，2020 年上半年，品牌销售额 14.13 亿港元，同比下跌 44.4%，净亏损超 1.5 亿元。其中，佐丹奴实体店销售同比下跌 48.9% 至 10.75 亿港元，集团对下半年香港业务悲观，更不排除关闭香港分店。
佐丹奴旗下主打极简风格的女装品牌 Giordano Ladies
市值一度达到 120 亿元，拥有近万家实体店的拉夏贝尔在 2020 年相继传出被起诉、不动产被查封、一年换掉五位总裁等负面消息。已经积极转型，旗下拥有 Meters/bonwe、ME&CITY、AMPM、MooMoo、CH'IN 五大品牌的美特斯邦威也没能重现往日光辉，在疫情冲击下，2020 年前三季度大亏 7.06 亿元，同比下滑 196.78%，总负债高达 42.94 亿元。
曾创下销售记录的达芙妮，在去年宣布退出实体零售；贵人鸟的创始人林天福则在去年 10 月传出被限制消费的通知，这让已经背负着巨额债务的贵人鸟公司形象更加雪上加霜。昔日港资巨头、带着国外血统的真维斯也已走上了破产之路。
与此同时，曾向佐丹奴学习过经营之道的优衣库却在中国赚得盆满钵满。截止 2020 年八月底，其中国门店数更是首度超过日本本土，达到 767 家，未来这一数字还将继续增加。
不过国外快时尚品牌在中国的落地并非都一帆风顺。水土不服，营收不佳败走中国市场的品牌也不在少数。Gap 旗下的 Old Navy 在 2020 年 2 月正式退出中国市场；Forever 21 则在 2019 就已经正式退出，American Apparel 和 Topshop 更是早在 2016 和 2018 年相继退出中国市场。
然而一些从低谷泥潭中重新崛起的品牌还是能够给我们带来启示。安踏和李宁作为两个国内运动领域赛道中的常青品牌，它们也曾经陷入到缺乏竞争力和盲目扩张开店的困局之中。但它们各自选择的不同道路却让自己成功翻身。
Old Navy 曾经在静安寺的门店，现在已经被宜家取代
李宁借助民族情怀和国潮 IP，打破自己的天花板，并连续走上国际时装周。它彻底改变了“老气横秋”的设计，以街头潮流融合中国传统文化打开了新局面，市值一路飙升。2020 年上半年的业绩显示，李宁净利润同比增加 21.7%。此外，李宁还在去年 11 月宣布以 1 亿英镑收购英国鞋履品牌 Clarks，扩展自己的品牌线。
与李宁不同，安踏走上了全球收购的资本之路。相继将 FILA、Descente、Kolon Sport 以及旗下拥有始祖鸟、Salomon 的亚玛芬体育收入囊中。2020 年上半年，安踏实现收入 146.69 亿元，整体毛利率为 56.8% ，同比上涨 0.7%，创下新高；其主品牌安踏更是贡献了集团近半的收益，占比达 46.2%。在中国纺织服装股市市值百强中，李宁跻身前五，而安踏则位居榜首。
始祖鸟在淮海路新开的旗舰店
而作为国产快时尚品牌的代表，温州系品牌森马则选择将重心放在了自己的童装产品线上。在收购法国童装品牌 Kidiliz 之后，加上自有品牌巴拉巴拉，森马已经成为全球第二大童装集团，利用利润率极高的童装市场，森马实现了翻身。但在疫情的冲击之下，森马在 2020 年的利润还是下降了 40%～60%。
事实上，这些国产品牌的没落和再崛起，不过是市场变化的必经过程。它们所面对的问题，放在中国大部分本土服装品牌上都是适用的。而以李宁、安踏为代表的老牌崛起，以及国外快时尚品牌的败走中国，实际上也说明了消费市场、消费习惯时刻都在发生着改变。只有抓住改变的机遇，洞悉消费者变化着的消费需求，才不会被时代抛弃。而中国距离拥有自己的优衣库，也还有一段很长的路要走。WWD
撰文 Jason图片来源 网络